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        社區團購加速布局,實體零售如何未雨綢繆
        編輯:秋菡 [ 2020-9-3 10:54:12 ] 數字標牌網
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        近日來,社區團購賽道密集地發生了近百億元規模的融資、并購。不難看出,社區團購成為資本的香餑餑。據不完全統計,在近100天內,這個賽道至少有十幾家公司獲得融資,像十薈團、你我您、食享會、呆蘿卜、鄰鄰壹、考拉精選等,融資規模超過20億元。
            數據顯示,我國生鮮交易規模逐年增長。從購買渠道來看,菜市場是當前國內購買生鮮的主要渠道,占比約73%;超市渠道占比22%,為第二大渠道。電商渠道占比約3%。可以看到的是,廣闊的社區生鮮市場還有較大上升空間。
            不僅如此,像阿里、美團、拼多多,樸樸超市等區域實體零售也加速布局社區團購,于是行業人士預測:今年生鮮市場必將迎來一場“混戰”。
            社區團購模式分析,實體商超未雨綢繆
            從原產地進貨,然后通過社交電商售賣,類似于拼多多,這條賽道瞄準的是社區與下沉市場。社區團購是通過共享倉、B2C 倉、服務站,可以在 12 個小時內將商品從工廠匹配到店, 而依靠XX+社區團購「連鎖便利店+社區團購」的模式,沉淀下來大量的用戶數據,將流量充分利用。
            社區拼團相比于其他電商、生鮮到家、超市更吸引的點在于“低價格”。而低價格的核心在于完整高效的供應鏈體系。
            十薈團則是定位于一二線城市的中產家庭消費的會員制社群電商。通過微信群來售賣從原產地精選的優質高溢價產品。
            這些創業公司都有一些共同特征:產品形態都是微信小程序;用戶主要集中在低線城市;玩法看起來幾乎相同:預訂+自提。一般是由「團長」的角色建立社區的微信群,社區居民在微信里通過小程序購買生鮮或日用百貨產品,下單支付,而后,商品在第二日送達到團長那里,用戶再去自提。
            社區團購實際上是零售的其中一種形態,面對社區團購等零售形態的全面爆發,實體零售應未雨綢繆。

        中石油通過線上發力社區:疫情期間,中石油 “能量站”線上平臺正式上線。該平臺是一個預售制、社區新零售果蔬生鮮銷售服務平臺。消費者可以通過中國石油能量站官方微信公眾號“能量網”或官方應用“能量站”進入選購產品。
            在中石油“能量站”APP可以看到,商品包括水果蔬菜、海鮮水產、茶類沖調、酒水飲料、糧油零食等品類,商品產地分為國內產區、國外產區及自營產區。目前,平臺上銷售商品并不多,主要是白酒、陽澄湖大閘蟹、茶葉、水果等商品。
            此外,除了線上APP,“能量站”的線下實體店也正在建設當中,今年9月浙江省嵊州市“能量站”旗艦店將正式營業,并以此為起步,分階段實現浙江省全域、長三角直至全國生態圈的全覆蓋。未來將在全國各大城市的3萬個社區建設“能量站”實體店,實現從傳統的電商平臺模式,向 “線上+線下”的融合。
            事實上,中石油此前在全國多地推出了生鮮銷售業務。今年2月,在疫情防控的關鍵時期,中石油遼寧銷售鞍山分公司就整合線上銷售資源,推出綠色蔬菜套餐,全市75個中石油加油站已開售售賣。同時,在配送方面遼寧銷售鞍山分公司在“美團”和”餓了么”平臺上專門開設蔬菜專區,提供到家服務。
            此外,中石油北京銷售公司也選擇了南湖、北苑、科大方興3座銷量大的加油站,開展蔬菜生鮮銷售工作。通過開發線上微信商城小程序,銷售蔬菜組合套餐,價格從60元左右到90元左右不等。客戶當日下單,次日可到站提貨。

         有分析認為,目前,中石油、中石化都在加速非油業務的布局。在疫情的催化下,消費者對生鮮需求的大幅度提升,讓企業看到了生鮮市場的潛力。在業務拓展上,中石油借助央企的品牌優勢進入生鮮領域,同時,利用其全國的銷售網絡及規模化采購的優勢,減少運營成本。

        值得注意的是,在后疫情時代,眾多零售商都將目光轉向了社區,尤其是涉及高頻的生鮮業務。無論是實體超市還是電商企業都正在加速布局。在實體超市方面,以大賣場為主的大潤發推出了自己的社區型超市“小潤發RT-mini”;盒馬mini首次進京;國美則推出了北京首家社區超市“美+生鮮生活超市”。在電商方面,叮咚買菜預計今年將在北京開設超過200家前置倉;美團也在探索社區生鮮零售業態,原小象事業部更名為“買菜事業部”,繼續加速發展美團買菜業務。

        實體零售發力社區零售,應注意什么?
            社區團購的受關注程度,大家有目共睹,那么對于實體零售企業來說,自己怎么做團購、需要注意些什么呢?
            1、實體零售做社區團購,要明確業務的定位和方向
            定位就是企業開展社區團購業務的目的所在。這關乎企業未來的戰略和業務的協調與配置。在這方面,像美宜佳、步步高、誼品生鮮等等,是將社區團購視為線上業務的延伸和優化,是公司數字化轉型的一部分,甚至注冊了獨立的公司來運作社區團購業務。例如,步步高在今年2月27日成立子公司“小步優鮮”來運作社區團購。通過小步優鮮,步步高構筑了這樣一個線上購物場景:未來在門店三公里之內為客戶送貨到家;三公里之外,將配送至距離消費者最近的自提點。誼品生鮮也是類似的操作,它的拼團業務叫做誼品到家,目前已經發展了6000個自提點,計劃今年完成100億的GMV。相比一下,也有一些零售商沒有考慮清楚定位,甚至出現大老板把這當做一種單純的營銷方式,而執行層卻認為這將成為門店的業務延伸的情況。這種就是純粹的跟風上馬,迷茫試錯,很難做出成績來。
            2、傳統零售企業做社區團購,要根據定位決定商品配置
            實體零售企業做社區團購,業務定位與商品配置是一脈相承的關系。因此,一些規劃較遠、走平臺路線的企業,會采用海量SKU的戰略。以誼品到家為例,小程序商城上已有2000種商品,還計劃在短期內將這個數字提升到一萬個。誼品到家3月初宣布日銷量破10萬單,月銷1億+,月活躍用戶達600萬。而以自營商品為導向的區域性中小型企業,則更多采用精選商品的戰略,每次開團一般不超過20個SKU。例如首航超市社區團購,每次上線12-13個左右的商品,基本上與實體店的商品沒有重合,做的完全是增量業務。另外還有山東愛客多,每次開團上線的SKU不超過20個,其中20%左右是門店有銷售的商品,其余為門店沒有銷售的長尾商品,甚至還上線一些本地服務等虛擬化商品。據了解,愛客多算是涉足社區團購比較早的零售企業,如今每次開團的銷售額可達100萬元以上。
            3、商超便利店做社區團購,要根據業務規模決定機制
            目前大多數入局社區團購的零售企業,拼團業務人員基本上是復用的,也就是總部的采購人員同時也兼任社區團購的選品工作,而門店員工也兼任團長或者社群維護工作,可獲得銷售提成作為獎勵。以山東愛客多為例,每筆銷售額,毛利率一般為6%,團長獲得3%,店長獲得0.5%,加起來的成本為3.5%。總體算下來,每單還有2.5%的凈利率。從邏輯上來看,這種模式是行得通的。當然,也有業界人士認為,伴隨著社區團購業務訂單量上升,企業還需要更能刺激增長的分配機制。以步步高為例,每個門店會安排一個工作人員“小步”,主要工作就是建立社群、維護社群活躍度,并不斷拉入新用戶進入社群。步步高成立有智慧零售部門,會不斷給到“小步”社群運營的新玩法。據了解,小步優鮮小程序從3月9日正式上線后,40天時間,便為步步高貢獻了17%的銷售額,自提業務最多做到了一天30萬單的成績,微信社群總人數突破320萬。
            4、實體零售做社區團購,要立足于專業的數字化解決方案
            社區團購到了最后,必然會上升到私域流量的層面。也就是對于社群的運營、維護、粉絲沉淀,最終轉化為數字化的會員。因此想要做好這個業務,一套專業的數字化解決方案,也是必不可少。
            5、自己做社區團購需要一個好的社區團購小程序
            好的社區團購小程序能夠讓社區團購業務更加順利地開展下去。社區團購小程序具有獲客成本低、入口流量暢通、能夠提高工作效率等優點。
            (1)小程序是基于微信這個使用量巨大的社交平臺開展的,使用社區團購小程序擁有巨大的潛在流量。團長只需要做好社群的拉新與運營即可實現客戶的轉換,并且小程序里擁有許多營銷活動既能有效拉新,也能培養客戶忠誠度。
            (2)小程序依托微信大流量平臺能夠讓用戶無處不在,通過下拉小程序、發現頁常駐入口、公眾號、附近小程序、線下小程序碼等,都可以進入小程序進行購物。
            (3)社區團購小程序操作簡單,無需下載、即開即用,用戶體驗度高。消費者只需使用小程序配合微信支付即可完成購物,拼團效率極高。
            實體商超社區零售實力分析
            1、取長補短,服務精細化,一般來說,價格優勢一直以來是傳統零售實體超市的核心優勢,其次則是商品SKU多元化與生鮮新鮮度。而社區團購賽道正是以團購為基礎打“價格戰”,而價格敏感型消費者的消費傾向很容易受到影響。但從零售的本質來看,一方面是提高商品流通效率,另一方面則是購物端的場景體驗,為此,利用數字化工具打造場景體驗——“類便利店”服務模式可以借鑒。
            因此,首先需要了解更多關于社區客戶群的需求,即他們想要購買什么特別的東西而不是商店周圍的東西。它可以從問卷中收集或在服務臺設置。
            其次,利用數字化工具如CRM系統建立客戶檔案。這個文件有很多用途。您可以進行送貨上門,根據文件號查找地址,然后制定送貨時間(可以節省費用),添加微信服務,微信購物送貨,紅包付款。因為想要到你的商店買東西的人一般都很方便。您還可以使用該文件創建客戶折扣系統,即為您的客戶安排合理的折扣,或退回禮品。通過微信朋友圈推廣超市促銷,新品上市等,在社區建立商店聲譽,但必須要做到。
            2、定制精準的營銷計劃以全面增加營業額
            由于中小型超市連鎖店普遍是以社區為主的超市,如何增加這些社區超市與某些消費群體的營業額和毛利,對許多運營商來說是一個難題。
            首先,讓我們分析一下影響超市營業額增長的原因。
            從顧客和商店營業額的角度來看,營業額是通過乘客與客戶的單價相乘得到的。當一方或雙方增加時,營業額將增加。一般來說,為了增加營業額和訪客人數,有必要計劃促銷活動。作為一個中小型超市,由于一定的客戶群,很難增加訪客數量。由于周圍的流動人口相對較少,因此商店的訪客數量將受到影響。某些影響力。因此,作為中小型連鎖超市和社區超市,僅僅增加訪客數量作為商店的銷售業績顯然是不可行的。
            另一方面,如何提高客戶單價,只談了社區超市的固定服務群體和消費群體。正是由于這個原因,很難提高社區型超市的價格。由于周圍的消費群體主要用于購買日用品,因此長期建立的購買和購買意識使得難以提高商店的單價,這是我們需要的客戶價格。
            完善有效商品的引進。中小型連鎖超市的定位規模相同,布局相同。這種模式是限制和影響其在社區發展的主要問題。它應該突破這種管理模式,實現統一的分工。業務的變化使商店在不同的社區內形成了自己獨特的風格,從而成為社區內的小型購物中心。
            3、營造一部分年輕化客群
            不論何時,抓住年輕化客群永遠是零售業永恒的主題:新的玩法、新的創意不僅能吸引年輕客群,中老年客群一樣如此。通過構建簡潔有效的數字化設備如人臉識別、自助結賬、電子價簽等,通過簡而易懂的操作讓這一部分客群年輕化,緊隨潮流,也是面對未來人口老齡化群體無差別服務的開始。
            4、多元化生活服務模式
            今年 6 月,菜鳥宣布「菜鳥驛站」除了收發快遞之外,還提供團購、洗衣、回收等服務。快遞站點作為是天然的自提點,幾乎不會帶來任何附加成本。
            實體超市方面:物美則是將生活服務類:美容美發、維修服務等生活服務搬進實體超市內部去進行流量整合與置換,超市發的嘗試則是將書店與便利店(羅森)直接引入超市內部。
            一個服務點即一個流量點,服務即流量,服務即留量。

        5、實體超市不斷利用資源并優化資源
            如紅府超市與阿里巴巴淘鮮達合作到家業務,本身也是看中淘鮮達的流量與配送能力,而疫情期間流量相當大,但大的訂單劇增,商品揀貨就會存在很大問題,揀貨時要推車在整個賣場轉一圈,而淘鮮達則是將動線規劃出來,不利于提升到家服務的揀貨效率。由是紅府超市也刻意地去做一些開發。但是經過很多次調整之后,總有一兩個商品未被揀到。因此紅府超市內部測試了一下,給出了調試方案,但是淘鮮達后臺無法作出更改,如果是自建開發團隊,可能就能解決這個問題。
            在這個過程中我們有看到紅府超市對數字化第三方資源的合理利用,也可以看到作為信息官對于數字化資源的合理優化。
            因此,傳統零售超市在數字化投入較小時應合理利用數字化工具與資源,并合理優化資源,才能長久立于不敗之地。
            6、一定要緊抓上游,上游才是大勢所趨
            通過數字化手段直接掌握商品的生產源頭,可以更有效地把控供應鏈。以往,農產品通常是不穩定、不規范、不標準的,很難做到真正的規模化。這為下游零售企業做好商品化、標準化、控制品質也帶來了極大的影響。這也是為什么拼多多、京東、阿里等開始進入農村,紛紛自營果園、輸出數字農業技術或者通過簽約產業帶的方式,來從源頭控制水果、蔬菜的整體輸出質量。
            而且,隨著農產品在各大電商中銷售占比的提升,掌控上游和供應鏈也是未來零售競爭中,不得不做的。可以預見,各種各樣的電商平臺簽約越來越多的標準化供貨基地,是大勢所趨。
        更長遠來看,誰能真正贏下社區團購,或許要看誰能搞定更多的工廠以及農產品基地。
            任何一個業態,任何一個商業模式都不是永恒的。從行業來看,社區團購目前對傳統零售商超實體影響還不足以撼動這個40萬億規模的市場,而疫情催化的契機下,任何一個商業模式都有其爆發的潛力與可能,實體零售更應防患于未然,將美好的購物體驗留給每一位消費者,在不斷變化的時代尋求初心與應對策略。


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